Consommation de vin

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Consommation | Habitudes et spécificités de consommation | Principales zones de consommation

Consommation

Le marché du vin aux Etats-Unis est un marché de 206 millions de consommateurs potentiels parmi la population âgée de plus de 21 ans. En 2007, les Américains ont consommé 2 736 millions de litres de vin, ce qui place le pays à la 3ème place mondiale des pays consommateurs de vin. En dix ans, la consommation totale du pays a augmenté de 38,8%. Et cette consommation ne cesse de croître.
La consommation par habitant reste relativement faible puisqu'un Américain consomme en moyenne 9,1 litres de vin par an (à noter que seuls les Américains de plus de 21 ans ayant le droit de boire de l'alcool, la consommation moyenne des 206 millions de consommateurs potentiels se situe autour de 14,5 litres par personne et par an).
Le marché des vins et spiritueux aux Etats-Unis est en plein essor. En 2008, la consommation de vin devrait être la plus importante au monde. En effet, non seulement la consommation de vin par habitant augmente, mais de surcroît, avec une croissance démographique de 2 millions d'habitants par an, le nombre de consommateurs augmente également.

La part du vin dans la consommation totale de boissons alcoolisées reste cependant marginale, représentant 16,5% du volume total consommé. La bière domine le marché des boissons alcoolisées avec 80,8 litres de bières consommés par habitant. Néanmoins, la consommation de bière a tendance à diminuer et, au fil des années, le vin gagne peu à peu des parts de marché.
La production domestique domine largement le marché national ; elle représente 76,8% de la consommation totale de vin du pays.

Evolution de la consommation

	1995	2005	2006	2007
Consommation totale de vin (en million de litres)	1 829,7	2 540	2 547,9	2 736
Consommation de vin par habitant (en litres)	6,9	8,5	8,5	9,1
Consommation de bière par habitant (en litres)	83,7	80,8	n.c.	n.c.
Consommation de spiritueux par habitant (en litres)	1,9	1,9	n.c.	n.c.
Part de la consommation de vin dans la consommation globale d'alcool (en %)	13,7	16,5	n.c.	n.c.
Part de la consommation de vin dans la consommation mondiale (en %)	8,7	10,9	n.c.	n.c.

Source : AWBC

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Aux Etats-Unis, les consommateurs qui boivent du vin au moins une fois par semaine représentent 51% des buveurs de vin ; leur consommation représente 92% de la consommation totale de vin. Les 13% restant se répartissent entre 29% de consommateurs occasionnels et 16% de consommateurs réguliers.
La consommation féminine représente 58% de la consommation totale de vin. Les adeptes du vin se comptent principalement dans la génération des 50 ans et plus qui représentent 50% des consommateurs de vin aux Etats-Unis. Néanmoins, une nouvelle tendance de consommation apparaît chez les nouvelles générations en âge de consommer de l'alcool, ce qui va continuer à soutenir la consommation de vin ces prochaines années.
82,5% des vins sont consommés par la population blanche américaine, le reste se répartissant environ à moitié entre les consommateurs d'origine hispanique, et ceux d'origine africaine.
Les Américains ne connaissant pas les appellations d'origine, concentrent davantage leur attention sur les cépages.
Le souci de la santé et le bien-être est de plus en plus important dans la société américaine et, à cet égard, des récentes études scientifiques ont indiqué que le vin fait parti des produits bénéfiques pour la santé.

Liens utiles :
- quelques clubs œnologiques : http://www.tastersguild.com/index.html ; http://www.gwineclub.com/ ; http://divasuncorked.com/ ; http://www.okwineclub.com/.

Le moment et le lieu de consommation

Le vin se consomme pendant le repas mais également dans les cafés et les bars où il rencontre de plus en plus de succès. Le vin supplante de plus en plus les autres boissons alcoolisées, notamment à l'apéritif.
La consommation de vin est plus importante au restaurant qu'au domicile, ce qui n'est pas réellement surprenant compte tenu qu'une grande partie des Américains prennent leurs repas à l'extérieur et rarement chez eux.

Les préférences du consommateur

La consommation des vins selon la couleur est relativement équilibrée, les Américains consommant presque autant de blancs que de rouges. Les femmes préfèrent le vin blanc et le rosé tandis que le choix des hommes se penche vers le vin rouge.
Concernant les cépages, les consommateurs préfèrent le Chardonnay (60% de la consommation), le Merlot (15,4%) et le Cabernet Sauvignon (13,1%).
Les consommateurs américains étant à la recherche de nouveaux goûts, les vins australiens sont de plus en plus appréciés. Les raisons de ce succès sont diverses : une étiquette plus attrayante, des vins faciles à boire, des accords signés entre des producteurs australiens et des distributeurs américains.

Concernant le conditionnement, 96% des Américains privilégient les bouteilles en verre.
Néanmoins, le pays étant ouvert à une forte concurrence, des nouveaux formats ont vu le jour tel que le Bag-in-box de 3 et 5 litres.  En 2006, les ventes des bag-in-box de 3 litres ont augmenté de 46%. Cette hausse s’explique par le fait que les bag-in-box sont moins chers à produire que des bouteilles et permettent d’avoir une surface d’information sur le packaging dix fois plus importante que sur une bouteille classique. Une fois ouvert, cet emballage permet de conserver le vin frais pendant plusieurs semaines. Cet avantage permet donc de convaincre de nouveaux consommateurs.
Tetra-Pack propose également des emballages en brique, autre que le bag-in-box. Des canettes de vin sont aussi disponibles. Mais les ventes de ces deux derniers types de conditionnement restent marginales.

Les critères de sélection du consommateur

Le premier critère d'achat de vin pour un Américain est le cépage, il doit donc apparaître lisiblement sur l'étiquette et être mis en valeur. Vient ensuite le prix, la marque, l'esthétique de la bouteille ou de l'étiquette et l'origine.

Depuis la parution d'articles sur le "French Paradox", le vin est considéré comme un produit sain et bénéfique pour la santé s'il est consommé modérément.

L'image des vins français est bonne, la France reste pour les Américains la "patrie du vin".
Cependant, les vins français souffrent d'une offre inadaptée au marché et au goût américain.
Le vin français représente pour les Américains un vin intimidant : ils comprennent très mal la segmentation des vins, leurs étiquettes et ont souvent des difficultés à prononcer correctement le nom des vins.
Le rapport qualité-prix des vins français de moyenne gamme est considéré comme "décevant" comparé avec les vins des autres pays européens ou ceux du Nouveau Monde.
En ce qui concerne la communication, les professionnels du secteur évoquent des actions trop atomisées et de courte durée. Ils conseillent de mieux cibler les opérations sur le terrain et de davantage aller à la rencontre des consommateurs. En résumé, les vins français conservent un potentiel d'image qui pourrait être mieux exploité.
Néanmoins, l'image de la France a été altérée en 2003 suite à la crise entre les Etats-Unis et la France sur la question de l'Irak, avec la "francophobie" : en effet, les ventes de vin français aux USA ont baissé de 12% cette année là, soit 981 000 hectolitres, tandis que la consommation américaine de vin, elle, continuait à progresser.

Principales zones de consommation

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Mise à jour en Août 2008.