Circuits de distribution

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Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

Procédure d'importation

Pour exporter son vin, un producteur peut passer par :
- des importateurs qui sont essentiellement basés à Mexico et peuvent distribuer indifféremment aux autres acteurs (les principaux importateurs sont Bodegas la Negrita, Cesarfer, Club Del Gourmet, Comercial Hispana, Douro, Exclusivas Benet, La Madrileña et Marinter) ;
- des grossistes qui sont composés essentiellement d’une quinzaine d’entreprises puissantes qui sont localisées principalement dans les trois plus grandes villes du pays (Mexico, Guadalajara et Monterrey) ainsi qu’à León, Tijuana et Merida ;
- des magasins spécialisés qui sont en général affiliés à un importateur ou dans certains cas peuvent détenir eux-mêmes une société d’importation, comme c’est le cas de La Europea. Ils disposent de points de vente repartis sur tout le territoire ;
- des grands magasins et grandes surfaces qui ont la capacité d’importer directement, leurs exigences sont élevées et souvent contraignantes pour les fournisseurs qui doivent, par exemple, se plier aux multiples promotions commerciales qu’elles pratiquent.
- le circuit CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants) qui s’approvisionne principalement auprès des importateurs pour les vins étrangers, voire auprès des magasins spécialisés pour leurs demandes spécifiques.

Par ailleurs, l'importateur de vin doit enregistrer une demande d'importation auprès du Ministère de la Santé. Celle ci est à effectuer soit par un agent, soit par le représentant au Mexique de l'exportateur. La demande est valable pour une durée de 5 ans.

Lieux de vente

Ventes au détail

La distribution mexicaine est complexe en raison du nombre d'acteurs. En effet, elle se divise de la façon suivante :
- les grands magasins qui importent souvent directement sous leurs propres marques ou font parfois appel à un importateur. Les 5 premiers groupes, Wal-Mart, Soriana, Controladora Comercial Mexicana, Gigante et Chedraui contrôlent 80% du marché mexicain de la grande distribution ;
- les magasins spécialisés qui proposent tout type de vin qu'il soit produit au Mexique ou importés. Généralement, ces magasins s'adressent à une clientèle plutôt aisée ;
- les grands magasins qui importent parfois directement et proposent des produits haut de gamme ;
- les magasins duty-free ;
- les clubs de vin : ils ont commencé à s'installer dans les grandes villes dans les années 90. Ils importent de petites quantités et s'adressent avant tout à un public de connaisseurs ;
- les bars à vin qui permettent d'élargir la clientèle de vins.

On considère que la distribution de détail représente près de 70% du marché (40% pour la grande distribution, 20% pour les magasins spécialisés, les 10% se partageant entre les autres types de magasins de détail).

Ventes en Cafés-Hôtels-Restaurants

Les restaurants et les hôtels sont un des points de vente les plus importants dans la distribution du vin. Ils jouent un rôle important dans le sens où c'est ce secteur qui introduit le vin dans les habitudes de consommation des Mexicains. Cependant, le secteur reste très fragmenté, avec relativement peu d'opérations organisées corporativement et même avec moins d'achats centralisés.
De plus, il y a deux types de restaurants : celui que l'on entend habituellement et les restaurants informels (qui regroupe en fait les marchands ambulants). Ce dernier constitue un marché important pour le vin espagnol.
La restauration et les hôtels représentent 30% du marché.

Prix pratiqués

Nous vous proposons de calculer votre prix de vente export vers ce pays.

Eléments constitutifs du prix

Pour pouvoir introduire le produit dans le pays, le paiement d'une série d'impôts et taxes et de démarches seront nécessaires :
- Impôt Spécial sur la Production et les Services (IEPS) ou droits d'accise : l'importation de certains biens comme les boissons alcoolisées, les cigares, l'essence, le diesel, le gaz naturel... est soumise à un impôt et est déterminée en appliquant différentes taxes selon le bien dont il s'agit. Actuellement, concernant les boissons alcoolisées, la taxe s'élève à :
1. pour un % d'alcool inférieur à 14 : 25% ;
2. pour un % d'alcool compris entre14 et 20 : 30% ;
3. pour un % d'alcool de plus de 20 : 50%.
- une surtaxe douanière (DTA) : elle est causée à l'occasion des opérations douanières qui sont effectuées en utilisant une demande ou le document douanier correspondant. Le DTA s'élève à 0,8% de la valeur CIF (pour les pays qui n'ont pas convention avec le Mexique). Pour les marchandises venant de l'UE, on peut opter pour ce pourcentage ou un taux fixe qui est actuellement de 16 USD. Cette quantité est semestriellement modifiée, et peut être consultée sur le site des douanes mexicaines.
- la TVA : on applique un taux de 15%.

Les marges des grossistes, des distributeurs et des importateurs se situent entre les 20 et 30% (les détaillants utilisent généralement une marge semblable).

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français

Depuis le 1er juillet 2007, les droits de douane s'élèvent à 2,4% de la valeur FOB pour les vins venant de l'Union Européenne et dès le 1er juillet 2008, il n'y aura plus de droits de douane.

Simulation du coût rendu en EUR (hors marge commerciale et hors TVA)

Prix de vente d'une palette	Coût du transport	CIF	Droits d'accise	Droits de douane	Formalités douanières	Autres taxes	Prix rendu
1 000,0	450,0	1 450,0	362,5	98,6	0,0	14,5	1 925,6

Prix de vente pratiqué sur le marché

La majorité des achats s'effectuent dans une tranche de prix de 60 à 120 pesos (soit 4,65 et 9,3 EUR), mais les vins français sont proposés dans une fourchette de prix bien supérieure.
Avec la multiplication des accords de libre-échange (le Mexique en a signé avec les Etats-Unis, l'Union Européenne, la Bolivie...), les prix sont tirés vers le bas d'autant plus que les nouveaux concurrents qui arrivent sur le marché du vin sont les producteurs de vins du Nouveau-Monde (Australie, Chili, Afrique du Sud...) qui mènent une concurrence agressive par les prix.
L'offre augmente beaucoup plus rapidement que la demande, ce qui devrait maintenir les prix à un niveau assez bas.

Moyens de promotion

La promotion des produits dépendra en grande partie l'accord entre le producteur et le distributeur du produit dans le pays.
De plus en plus de restaurants dirigés par des chefs professionnels sont intéressés par la diffusion et la promotion du vin. D'autre part, il y a aussi des restaurants qui permettent à leurs clients d'amener et de consommer leur propre bouteille de vin.
Chez les détaillants, afin d'augmenter la consommation de vin au Mexique, on effectue des campagnes promotionnelles visant des personnes aux revenus moyens.
Les vignobles envoient des invitations à une cible bien précis pour ainsi promotionner leur vin.
Une autre activité promotionnelle consiste à envoyer des échantillons aux restaurants et à quelques événements pour attirer des touristes, Mexicains et connaisseurs.
L'Association Nationale de Vitiviniculteurs favorise les vins mexicains dans des événements spéciaux adressés à des consommateurs ou à des potentiels consommateurs (jeunes gens et femmes). Ils apparaissent aussi dans des revues spécialisées ou à la radio pour parler des vins mexicains et de leurs différentes marques.
De plus, un des moyens les plus efficaces pour promouvoir son vin est les salons spécialisés :
- le principal salon de produits agroalimentaires du Mexique est Alimentaria México qui a lieu annuellement à la Ciudad de México ;
- la Convención Nacional del Comercio Detallista organisée par la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD).

base de données des salons (secteur Agriculture-Agroalimentaire, sous-secteur Boissons alcoolisées).

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Mise à jour en Septembre 2007.